Bancos de Panamá en IA: La evidencia que rompe una creencia extendida: los dos grandes buscadores no muestran lo mismo

El informe abierto sobre la banca panameña documenta que dos respuestas a una consulta idéntica comparten solo el 58 % de las marcas en ChatGPT y el 61 % en Gemini; que un banco puede aparecer en el 76 % de las respuestas de un asistente con su web citada en apenas el 6 % de ellas; y que cerca del 28 % de las fuentes que cita la IA no figura entre los cincuenta primeros resultados de Google ni de Bing

Los investigadores hicieron la misma pregunta cinco veces seguidas, en la misma sesión y en las mismas condiciones. No obtuvieron los mismos bancos. Dos respuestas a una consulta idéntica comparten solo el 58 % de las marcas nombradas en ChatGPT y el 61 % en Gemini. Únicamente Banco General se mantiene en casi todas las repeticiones; para el resto —incluidos bancos grandes como BAC, Banco Nacional o Banistmo— la presencia parpadea: aparecen en unas repeticiones y desaparecen en otras.

El estudio presenta las conclusiones de un proyecto investigativo llevado a cabo de manera colaborativa por nueve organizaciones pertenecientes a cinco naciones: Quality Leadership University y Or University (Panamá); la Universidad de Málaga, el Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN) y la Asociación Europea de Marketing Digital (AEMD), en colaboración con Centria Group, entidad con actividad en España y Panamá; la Universidad Central del Valle del Cauca – UCEVA (Colombia); la Universidad del Valle (Nicaragua); además de la International Association for Artificial Intelligence – IAAI (Estados Unidos).

«En el terreno de la inteligencia artificial no hay una ubicación fija como ocurre en un buscador convencional: lo que hay es una probabilidad de salir. Y esto genera una consecuencia práctica que resulta prudente asimilar antes de adquirir cualquier solución de analítica: una única consulta no constituye un registro válido. Todo reporte de presencia fundamentado en una sola prueba por consulta refleja tan solo una porción del panorama, y dicha porción varía en cada nuevo lanzamiento», señala Néstor Romero, COO de Centria Group.

El estudio plantea una directriz muy clara: resulta indispensable formular cada consulta al menos tres ocasiones antes de aceptar un dato como válido, priorizando además la amplitud temática sobre la insistencia excesiva en unos pocos puntos. Mientras que las primeras rondas de pruebas mitigan velozmente la oscilación en los resultados, la diversidad de intenciones jamás podrá suplirse por otros medios.

Dos paradigmas de mando contrarios

La brecha más radical entre ambos sistemas —con un impacto inmediato para cualquier equipo de marketing— radica en las fuentes. ChatGPT elabora sus contestaciones a partir de información institucional; de hecho, los portales bancarios y la página del regulador aglutinan el 82 % de sus referencias, siendo la Superintendencia de Bancos su canal predilecto con un total de 95 menciones. Por el contrario, Gemini adopta la estrategia opuesta: dos terceras partes de sus referencias provienen de medios periodísticos, espacios de discusión y plataformas sociales. Su sitio más recurrido es un foro digital —Reddit, que acumuló 263 citas en la fase inicial y 206 en la posterior—, situándose por encima de la plataforma digital de cualquier entidad financiera de la nación.

La forma de buscar también difiere. ChatGPT realiza en promedio once búsquedas internas por respuesta y cita menos de cinco fuentes: busca mucho y filtra mucho. Gemini realiza menos de cinco búsquedas y cita casi catorce fuentes: busca poco y recoge todo lo que encuentra. Son dos filosofías de recuperación de información, y explican buena parte de las diferencias de resultado.

«Estar presente en la IA no es una sola cosa. En un asistente se gana con contenido propio y presencia ante el regulador; en el otro se gana siendo mencionado por terceros. Son dos juegos distintos, y una estrategia que trate la IA como un canal único está optimizando a ciegas», sostiene Romero.

El desfase que descoloca al marketing bancario

El caso más extremo del estudio lo protagoniza Banistmo: aparece en el 76 % de las respuestas de Gemini, mientras que su web oficial se cita en apenas el 6 % de ellas. La IA habla mucho de ese banco sin haber leído su sitio. Su visibilidad está construida casi por completo sobre lo que otros publican: medios, foros, reseñas y comparadores. Multibank ofrece una variante aún más nítida: presencia media estable, un 70 % en banca de empresa y cero citas a su web en ambos asistentes.

Los creadores del estudio recalcan que esto no implica que las entidades financieras de Panamá cuenten con un ecosistema digital precario. Poseen portales operativos, directorios de oficinas actualizados, números de contacto y un sinfín de valoraciones. El inconveniente radica, no en la carencia de dicho recurso, sino en que el elemento que alimenta a la inteligencia artificial se encuentra mayormente ajeno a este, y actualmente nadie lo administra bajo esa perspectiva.

La conversación sobre su empresa ocurre en terceros, y ahí es donde la IA se informa. Pero la gestión de marca sigue concentrada en el sitio propio. Ese desfase es, probablemente, el mensaje central del informe para cualquier equipo de marca», afirma Néstor Romero.

Para la banca mediana, el asistente decide si existe

La variación en el tamaño de los catálogos genera un impacto comercial inmediato. Mientras que para las seis principales entidades financieras resulta prácticamente indiferente la herramienta digital empleada por el usuario, ya que figuran en ambas, para los bancos medianos esta elección define literalmente su supervivencia en el mercado. Las brechas alcanzan multiplicadores de hasta ocho veces —Towerbank salta del 4 % en una plataforma al 29 % en la alternativa— y, tratándose de Unibank, los registros basculan desde un 0 % hasta un 17 %. Los investigadores califican esto como el descubrimiento más perturbador de la investigación.

Los buscadores tampoco son iguales entre ellos

Asimismo, otra línea de análisis cuyos hallazgos el documento califica de sumamente preliminares, repliqué las mismas veinte preguntas en Google y en Bing empleando geolocalización en Panamá. El desenlace resultó más radical de lo previsto: de cada quince dominios ubicados en el arranque, solo dos coinciden en ambos motores de búsqueda. Tampoco divergen únicamente en lo que despliegan, sino en la clase de contenido que priorizan: Google inunda su página inicial con plataformas sociales —como Reddit, Instagram, YouTube, Facebook y TikTok— además de los sitios web corporativos.

El dato más relevante para cualquier estrategia de marketing revela algo distinto: al contrastar cada fuente mencionada por los usuarios con los resultados que ambos buscadores arrojan para idéntica consulta, aproximadamente el 28 % de las referencias dirige hacia sitios web que ni siquiera figuran entre las primeras cincuenta posiciones de ninguna de las dos plataformas. Lejos de limitarse a reorganizar la información ya existente en el motor de búsqueda, los asistentes descubren contenidos que el posicionamiento orgánico es incapaz de mostrar ni tras revisar cinco páginas de resultados.

A ello se añade la velocidad de rotación. Al repetir una submuestra de preguntas unos días después en condiciones idénticas, Google había cambiado cuatro de cada diez dominios de su primera página en aproximadamente una semana; Bing resultó bastante más estable en un plazo comparable. La lectura operativa es que cualquier medición de visibilidad tiene fecha de caducidad corta y un informe de hace tres meses describe un escenario que ya no existe. La estratégica, que en un entorno que rota a esa velocidad la ventaja no está en optimizar para una foto concreta, sino en estar presente en el tipo de fuentes que se mantienen.

«No es que el SEO haya dejado de importar —importa, y mucho—, sino que ha dejado de ser suficiente. Una estrategia de visibilidad diseñada solo alrededor del posicionamiento en buscadores deja fuera una porción sustancial del canal», resume Romero.

La visibilidad de un banco ante la inteligencia artificial no depende únicamente de cuánto aparece, sino de las preguntas en las que consigue ser relevante. Descarga el informe «La banca panameña ante la inteligencia artificial» y descubre cómo cambia la presencia de cada entidad cuando las consultas pasan de una recomendación general a necesidades concretas de producto y servicio.

Tablas de apoyo

De dónde obtiene sus respuestas cada asistente

Origen: Informe Abierto, julio de 2026. Tasas obtenidas a partir de la suma global de citas documentadas en cada asistente.

Desequilibrios entre participantes

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026.

Tabla 3.3. La relación con Google y Bing

Origen: Informe Abierto, julio de 2026. Hallazgos correspondientes a una línea secundaria de investigación actualmente en marcha, calificados por los creadores como sumamente preliminares y sujetos a posteriores comprobaciones.

Nota para el editor: el informe es descriptivo y no evaluativo. Documenta la visibilidad de las marcas en un canal concreto y no valora la calidad, la solvencia, la solidez financiera ni la idoneidad de ninguna entidad bancaria. Nada de su contenido constituye recomendación financiera, de inversión o de contratación, ni asesoramiento profesional de ningún tipo. Los datos son preliminares, corresponden a julio de 2026 y proceden de investigaciones en evaluación por pares cuyos resultados definitivos pueden diferir.